Журналу «Бинокль» в 2021 году исполнилось 10 лет. Главный редактор и основатель проекта Алексей Управителев решил закрыть издание и архивировать материалы с сайта. Мы поговорили с ним о том, как создавался проект, когда был этап «взлёта» и «падения» и почему было принято решение закрыть издание.
— Я открыл журнал «Бинокль» в феврале 2011 года, считаю, что тогда был подъём интернет-журналистики, а тема культуры только набирала популярность. В тот момент у всех уже был доступ в интернет, но СМИ в Сети было не так много – петербургский Village только-только запустился, а московский тогда уже был феноменом. Мы запустились с петербургским почти одновременно, они опередили примерно на два месяца. Сайта «Собаки» тогда не было, «Бумага» ещё не открылась, было только iUni, бумажная «Афиша» в Петербурге закрылась. Я понял, что мне нечего читать про современную культуру. Тогда и настало время сделать своё интернет-СМИ.
О ТЕМАТИКЕ И КОМАНДЕ
— Ты пришёл в тему культуры из-за личного интереса или из-за отсутствия конкуренции?
— Я не совсем отделяю одно от другого. По первому образованию я менеджер, на момент создания «Бинокля» у меня уже был опыт предпринимательства, поэтому сразу понял, что у аудитории есть запрос, а у меня есть возможность что-то предложить – значит, нужно занять место на пустом рынке.
Мы писали про современную культуру: моду, музыку, искусство, театр, гастрономию, кино, литературу. В основном делали акцент на петербургском творчестве. Нам был важен локальный контекст, ведь если ты находишься в одно время и в одном месте с автором какого-либо произведения, лучше его понимаешь, разделяешь особую атмосферу города, осознаёшь, чем живет конкретное поколение горожан в конкретное время и в конкретном месте.
— Придумал идею, открыл журнал. А как пришли первые люди?
— Первые несколько лет ко мне приходили не журналисты, а те люди, в которых интерес к современной культуре настолько силён, что они хотели бы зажигать им других людей. Если нужны были редакторы, то ими становились журналисты (по образованию). А так, я всегда брал тех, кому в первую очередь интересно работать. Например, у нас был парень, который много времени проводил в среде художников. Я ему предложил поделиться тем, что он знает. Важно, чтобы автор разбирался в теме и сам был внутри «тусовки», о которой пишет. Сначала я привлекал знакомых, которые разбирались в культуре, и говорил им, что умение писать – не главное. Как подать текст лучше, я всегда мог подсказать.
Фото: Архив Алексея Управителева
— Ты ведь был без специального образования, не страшно было давать советы?
— Конечно, синдром самозванца меня мучал какое-то время, сначала я даже не называл своё дело журналистикой, это была «поп-культурология». То есть я пишу о культуре, но в «лёгком» ключе. Как ко мне пришло понимание, как правильно писать? Я показывал работы другим знакомым и друзьям, они говорили, что получается хорошо. Даже первый редактор Ира Штрейс говорила: «Продолжай, всё классно!»
— Как удалось избавился от синдрома самозванца?
— Нужно просто слушать других людей, особенно тех, кому доверяешь, или, наоборот, зрителей со стороны. Какое-то время я не подписывал свои публикации, проект был анонимным. Во-первых, это позволяло слушать конструктивную критику от людей, которым доверяешь. Во-вторых, помогало скрыть факт того, что сначала «Бинокль» был СМИ одного человека.
— Когда сформировался основной костяк команды?
— Люди начали писать на почту, «здравствуйте, вы классные, хочу работать у вас». Письма приходили регулярно, я отвечал, что мы не платим, на что получал сообщения: «без проблем, всё равно хочу». Потом авторы приводили друзей, все говорили, что у нас «хорошая тусовка». Современная культура – это манящая тема, которая людей очень сильно воодушевляет, вдохновляет. Я всегда говорил: «Да, ребята, когда вы возьмёте интервью, то за него не получите денег, зато сможете полтора часа пообщаться с музыкантом, который вам очень нравится». Ещё можно было попасть на различные закрытые, камерные выставки. Гастрономическим редакторам всегда было особенно классно, потому что у них была возможность пробовать еду в ресторанах. Нас часто приглашали на пресс-ужины, либо мы сами договаривались с заведениями. Для обзора нужно было выбрать, например, пять блюд из меню. Театральные обозреватели ходили на постановки бесплатно, мы также договаривались по поводу проходок.
Я думаю, самое важное, что у нас было, – это ощущение причастности к общей «тусовке»
— Каждую неделю в одном и том же кафе проходили собрания – мы говорили о культуре, общались, знакомились между собой. Сейчас вижу, что люди, которые пять-семь лет назад писали в «Бинокль», до сих пор друг друга лайкают в Instagram. А наши гастрономический и музыкальный редакторы вообще поженились. Люди, попадая к нам, намного больше узнавали о культуре, «прокачивались» в том, что им интересно. То есть бартерная история – точно не то, что мотивировало людей. Это, скорее, было дополнением, а в первую очередь нас сближало ощущение общего дела.
— Как думаешь, почему твои авторы не выбрали вести личный блог или пойти в другое издание, где платят?
— У нас уже была известность в этой среде, люди попадали в готовый проект – так проще. Мне приходило по 10 сообщений в день, нас везде звали. Расцвет «Бинокля» был в период 2014-2016 годов. Если говорить о ведении личного блога – всегда сложно собрать себя в кучу. А когда работаешь в команде, публиковать много и регулярно уже не так трудно.
О РАБОТЕ РЕДАКЦИИ
— Ты говоришь о лучших временах, но как вы к этому пришли? Что было до известности?
— Мы очень быстро вышли на хороший уровень, потому что ниша была пустой. Помню, что создал журнал в феврале, а уже в мае меня приглашали на неделю моды Aurora Fashion Week. Была, конечно, текучка кадров, больше года мало кто задерживался. Кто-то перегорал, кто-то получал достаточно опыта и уходил в другое место, а кто-то понимал, что журналистика – не его сфера. Но у меня такой склад характера, когда нравится больше отдавать, чем получать. Круто, что я для человека что-то новое открыл, мы обменялись опытом и разошлись – замечательно.
— Как проходила работа внутри редакции?
— Последние несколько лет я достаточно глубоко погружён в тему современного искусства, но до этого был долгий период, когда сам почти никуда не ходил – достаточно было того, что раз в неделю по четвергам собирал всю редакцию, общался с авторами. Я узнавал новости мира культуры из интернета, рекомендовал что-то авторам, советовал, на что обратить внимание. На планёрках мы делились мнениями, распределяли темы, обдумывали, как их преподнести. Обычно я не ставил дедлайн сам, всегда давал свободу авторам. На планёрках рады были всем – если автор говорил, что в ближайшие две недели ничего писать не может, то приходил посидеть, пообщаться. Был даже какой-то короткий период, когда я подумал, что можно редакционные советы проводить дома на кухне с вином, но такая традиция просуществовала недолго. Всё равно важно собираться где-то в более или менее формальной обстановке, чтобы быть настроенными на работу. Хотя наши встречи проходили в тёмном полуподвальном баре, но обстановка всё же была «рабочей». Поэтому потом мы всегда отдельно встречались, чтобы тусоваться (на корпоративы, дни рождения), и отдельно – чтобы работать. В приятной атмосфере, но всё же работать.
Фото: Архив Алексея Управителева
— А как зарабатывали с этого?
— Никак, это был проект абсолютно некоммерческий. Несколько раз у нас появлялась реклама, но я тратил деньги с неё на редизайн сайта и программиста. Так что больше вложил, чем получил в итоге. Мне важнее было делать что-то классное, создавать интересный контент, делиться опытом. Конечно, предложения по поводу рекламы поступали потом не раз, но я понимал, что не могу рассказать о выставке в положительном ключе, если на самом деле она плохая. В этом, на мой взгляд, главное отличие бумажной журналистики от интернет-журналистики, особенно российской. Когда выходит бумажный журнал, в нём можно найти заметку об андеграунде, и люди всё равно это прочитают, так как уже купили журнал. А в онлайн-журнале, если аудитория не увидит знакомое имя в заголовке, то и не перейдёт по ссылке. И не узнает о каком-то малоизвестном событии или явлении. Бумажный журнал, на мой взгляд, несёт и просветительскую функцию, которой нет у онлайн-СМИ.
Друзья и коллеги всегда говорили, что нужны такие темы, которые соберут больше переходов. Мне эта гонка никогда не нравилась – важнее не 10 000 просмотров на текст о какой-то ерунде, а 500, но на чём-то уникальном и качественном
— Да, из-за этого посещаемость сайта всегда была не очень большой. Я долго пытался понять, как сочетать эти два подхода сразу, но так и не получилось. Всегда хотел, чтобы не я подгонял контент под то, что людям нужно, а чтобы сам журнал заинтересовал аудиторию. Мы старались находить культурные явления в стадии зарождения. Когда они были популярны, про это уже все писали. Нам же важно было раскопать что-то такое, что окажется прорывным.
— Что было главной ошибкой за время руководства?
— Выбор технической платформы сайта. Нам его делал программист, студент матмеха СПбГУ, который предложил два варианта: простую или «замороченную», на которой созданы сайты масштаба Amazon и eBay. Я спросил, что ему было бы интереснее делать, он сказал – «замороченный» вариант. И только потом я понял, что на этом языке написано примерно 5% сайтов в интернете. На таком языке программирования можно писать софты банковских систем, не то что небольшой журнальчик… Программист сделал проект и уехал в Испанию, где у него сложилась айтишная карьера. То есть когда нам нужно было что-то дополнить, то найти программиста всегда было долго, сложно и дорого.
О ЗАКРЫТИИ ПРОЕКТА
— А когда ты понял, что проект начинает идти на спад?
— Когда я понял, что коммерциализировать проект не получится, меня очень сильно поддерживало ощущение, что я делаю то, что мне нравится. Однако мне нужно было также тратить время на работу, которая приносила деньги, а ещё параллельно писать кандидатскую диссертацию… Я понял, что «Бинокль» стал хобби, потому что уже не получалось много времени уделять проекту. Последние несколько лет у нас перестали проходить редакционные собрания из-за всеобщей диджитализации, и я вёл дело больше «по привычке» – не было хорошего, яркого момента, чтобы поставить точку. Показалось, что 10 лет – достаточно, чтобы закрыть проект на хорошей ноте.
— Что стало «последней каплей» в принятии решения о закрытии?
— Не было последней капли. Однако стоит ещё и учесть, что между мной и авторами возникла значительная возрастная дистанция, я начинал чувствовать, что не вполне на одной волне с ними, что мы не тусуемся как «друзья», а они обращаются ко мне на «вы» и сдержанно общаются… На старте была энергия подъёма, а когда делаешь издание уже семь лет, то все действия превращаются в рутину. Я вдруг понял, что, когда начинал, многие мои авторы ещё в школу ходили. Поэтому ушла атмосфера «тусовки». Потом мы стали общаться только в Сети и всё более скованно и «по-деловому». Диджитализация тоже дала свой эффект.
Фото: Архив Алексея Управителева
— В теории, если бы стояла задача продолжить работу «Бинокля», то нужно было бы набрать команду компетентных людей и выйти на монетизацию?
— В теории, да. Но это только в теории. Однажды я сказал довольно жёсткую фразу по этому поводу одному из обозревателей. Он уверял меня, что нужно коммерциализировать проект и что это спасёт издание. Я ему сказал, что всё это звучит круто, но именно появление денег и разрушит ту самую «тусовку». Поскольку, если, допустим, не платить деньги, то вокруг будут друзья, а если оплачивать каждый материал за три тысячи рублей, то не факт, что эти же единомышленники окажутся в штате – я ведь в таком случае буду выбирать тех, кто лучше пишет, а не тех, кто ближе мне по духу. Бесплатно могу себе позволить долго возиться с текстом, отправлять несколько раз на доработку, но если я оплачиваю труд, то хочу видеть качественную работу сразу.
— Но «хорошо писать» – это навык, всё равно со всеми пришлось бы работать.
— Да, писательство – навык, который очень медленно прокачивается. Но наша редакция состояла не из студентов отделения журналистики, а из тех, кто специализировался на другом – арт-критика, театральное искусство – или имел опыт работы в той или иной сфере культуры. Была девушка, которая делала материалы про рестораны, очень хорошо в них разбиралась, сама работала и поваром, и официанткой, но писала с ошибками ться/тся. И если бы начал платить деньги, то все авторы не стали бы вмиг хорошо писать – пришлось бы перенабрать команду. А это значит полностью предать концепцию «дружеской тусовки», к которой мы всегда стремились. Это был бы провал.
— Но разве такая узкая направленность – это не провал? Когда один человек пишет только на одну тему и никуда не двигается?
— Лучше получить отзывы профессионалов в сфере культуры, чем массовость. Мы ориентировались в первую очередь на экспертность. Например, если писали про моду, то это не было рассказом о том, какие фасоны актуальны в этом сезоне. Мода – это про образ современного человека, дух времени, про то, как дизайнеры отражают культурные изменения во внешнем виде человека, в его образе.
— Чем сейчас занимаются бывшие участники проекта?
— Через «Бинокль» прошло более 50 человек, и многие из них сделали себе блистательные карьеры! В медиа и не только – от журнала Elle до корпорации Google. Я горжусь тем, что мой проект стал для них одной из первых ступенек на пути профессионального развития. Иногда я чувствовал себя огранщиком алмазов, ко мне приходили очень перспективные и целеустремлённые ребята, а я помогал раскрыться их талантам. Да и вообще, чувствовал себя редактором-помощником, который просто давал понимание, как хороший текст сделать ещё лучше.
Журнал делали его авторы, а я лишь организовывал этот бурлящий хаос созидательной энергии
— Ты очень увлечённо об этом рассказываешь. Сильно жалел, когда закрыл «Бинокль»? Или, скорее, выдохнул?
— Думаю, что дело во мне – я увлечённый человек, могу так же про экономическую теорию рассказывать... Дело ещё и в том, что говорю о периоде юности. Это было классное время, но сейчас пришло время других классных занятий.
— Насколько важно вовремя понять, что тебе пора уходить?
— Не знаю. Иногда мне кажется, что если бы я закрыл "Бинокль" не в 2021 году, а в 2017-м, то ничего бы не изменилось. Вообще, впервые мысль о закрытии пришла ко мне в 2019 году. Но мне всегда казалось, что нужно такое событие к чему-то приурочить, поставить какую-то точку в этом деле.
— Уйти с фейерверками?
— Да! Мне показалось, десятилетие – отличная точка.
— Ты планируешь оставить сайт? Сделать из него архив?
— Мне хотелось бы музеефицировать «Бинокль», потому что у нас собрана целая летопись современной культурной истории Петербурга. К тому же я всегда говорил авторам: «Ребята, пишите тексты так, чтобы их было интересно прочитать и через 50 лет». Я бы очень хотел договориться с музеем «Гараж», либо с центром Курёхина, или с Русским музеем о передаче архива материалов «Бинокля». Я пока обдумываю эту идею.