У любителей кино в России появился новый журнал — Ornament. Создатели позиционируют его как коллекционное издание. Выходить он будет три раза в год. Первый номер вышел в июне и был посвящен фильмам Уэса Андерсона. Второй уже готовится к печати. О неожиданном успехе печатного журнала и его концепции мы поговорили с создателем и главным редактором Ornament Маргаритой Март.
Нужно разделять горящие глаза и профессионализм
— Журнал о кино. Далеко не первый в России. Бумажный. Коллекционный. Почему и зачем?
- Идея родилась четыре года назад, спонтанно, но осознанно. Мое образование связано с маркетингом и пиаром, и долгое время я работала pr-директором в креативном ивент-агентстве. Это было время, когда я очень много работала с дизайнерами, контролировала разработку макетов и несколько раз в неделю ездила в типографии. Я начала хорошо разбираться в видах печати, образцах бумаги, узнала изнутри о работе типографии. Сам процесс печати меня увлекал по-настоящему, а кино — было моей главной страстью столько, сколько я себя помню. Чуть позже это символично вылилось в слоган нашего журнала Movie Passion on Paper.
Тогда же я следила за интересными европейскими печатными журналами — это голландский Flow, австралийский Frankie, британский Little White Lies. Это журналы, которые начали издаваться в последние 10−15 лет и до сих пор имеют огромный успех во всем мире, их покупают в коллекцию и привозят в подарок из поездок.
И тогда мне захотелось сделать такое же качественное издание на русском языке. О кино. Я почувствовала, что мне самой очень не хватает такого журнала. Яркого, с современным дизайном, стильными разворотами, дорогой бумагой и обязательно с иллюстрациями! Я обожаю арты, которые создаются на тему фильмов — портреты персонажей, главные цитаты, постеры, афиши — это такой большой мир фанатов, который хотелось подробно раскрыть на страницах журнала. Так появилась концепция первого в России иллюстрированного журнала о кино.
Маргарита Март (вторая справа) с коллегами-подругами. Слева от Маргариты – арт-директор Любовь Рыбакова. Справа – дизайнер Лена Александрина. Фото из архива Маргариты Март.
— Как вы собрали команду?
- Команда собиралась постепенно. Мне повезло почти сразу найти партнера и близкого друга — Тоню Александрову, которая начинала со мной и верила, что этот проект не случайная идея, а настоящая большая мечта. Мы сейчас иногда вспоминаем те дни, когда проводили регулярные собрания вдвоем, распределяя задачи между друг другом, и это было сложное время, работа двигалась медленно. Для сравнения, сейчас у нас в редакции 25 человек, включая авторов и иллюстраторов, и команда еще растет.
— Вы сейчас готовы сотрудничать с новыми людьми?
- Мы всегда открыты для новых людей, и даже больше — концепция нашего журнала подталкивает нас от номера к номеру работать с разными новыми иллюстраторами и авторами. В каждом выпуске стиль иллюстраций будет меняться в зависимости от темы, а темы будут настолько разными, что нам интересно искать экспертов в конкретной области. Поэтому всех, кто пишет нам с желанием поработать в журнале мы рассматриваем.
— Как вы выстраиваете работу в редакции?
- У нас сформировалась своя система и понимание, как мы ведем все процессы, как строится команда. Это позволяет работать нам дистанционно, но продуктивно.
Я помню, в самом начале пути у нас была одна из сложностей, когда мы пробовали перенять опыт работы глянцевых изданий. Зачастую во многих журналах сначала полностью верстается визуальное оформление, и уже в него вставляется текст нужного объема. Мы первые месяцев 8 пытались работать по такой схеме и не понимали, почему у нас не складывается верстка. Сейчас кажется очевидным, что создавать иллюстрации можно только на готовый текст, но тогда мы думали, что работаем в рамках общепринятой системы. Дело в том, что в глянце текст вторичен, авторы получают техническое задание на материал со строгим количеством знаков, чтобы заполнить определенные «белые пятна», и зачастую это очень сказывается на самом тексте. Сейчас мы знаем точно, что для нас такой формат невозможен.
Справка
Первый номер журнала Ornament вышел в июне 2019 года. Он был напечатан тиражом в тысячу экземпляров, распространялся через магазины и по почте.
Две трети визуала и треть текста
— То есть у вас в журнале о кино вас все-таки первичен текст?
- Да, текст и анализ темы. Для нас очень важно, чтобы журнал был интересен читателям не только из-за иллюстраций. Если бы его стали покупать только ради фото обложки в интерьере, для нас это бы значило, что мы провалились. Но мы получаем сообщения о том, какой получился интересный номер, ребята выкладывают сториз, что проводят выходные за чтением журнала, и значит, пока мы все делаем правильно. Понимание того, что печатный журнал только тогда станет востребованным, если его захочется прочитать полностью, заставило нас много думать о верстке. Мы анализировали все, что связано с кино, что привлекает внимание и вдохновляет. Друзья привозили нам журналы из-за границы. В итоге пришли к выводу, что важно уменьшить текстовые блоки на развороте. У нас есть правило: не больше трети разворота — это текст, две трети — визуал. И каждый текстовый блок со своим коротким, но захватывающим посылом, так получается, что журнал можно начинать читать с любого места и он будет одинаково понятен.
Мы совмещаем яркий ироничный дизайн с текстами на важные темы, чтобы за красивой обложкой стояла по-настоящему нужная информация. Оказалось, что для такого формата уже есть название — edutainment (обучение через развлечение — ред.).
— И все-таки почему бумага? Тот же текст можно представить в сети, еще выгоднее проиллюстрировав.
- На самом деле вопрос очень легкий. Да, мы понимаем, что все уходит в digital, но если сделать большой опрос, сколько людей перешли на электронные книги, вы поймете, что большинство читателей не готовы отказаться от печатных книг. Я сама из таких людей. И если ты не читаешь книгу онлайн, то вряд ли ты будешь читать журнал онлайн. А во-вторых, это достаточно смешно, но за все четыре года, когда я кому-либо говорила, что мы собираемся делать новый печатный журнал про кино, все отвечали, что «это классно», «я жду», «я куплю первым», и ни у кого не возникало встречных предложений «а может быть, лучше сделать его онлайн» — люди хотят читать печатные журналы.
Цифра
45 процентов тиража журнала Ornament уходит в регионы. Остальные 55 — практически поровну распределяются между Москвой и Петербургом.
По пути к новому СМИ
— Вы не регистрировались как СМИ?
- Мы как раз этим занимаемся. Очень хотим выйти на тираж в 5 тысяч экземпляров — для этого нужен официальный статус. Первый тираж был тысяча экземпляров.
— Учитывая, что у вас в журнале две трети занимают иллюстрации, вам ведь очень важно качество печати. Как подбирали типографию?
- Я много раз сталкивалась на опыте с браком и человеческим фактором при печати полиграфии, поэтому типографию мы выбирали очень тщательно, и в итоге нам повезло. Ни на одном этапе у нас не возникло проблем, не было брака, и мы настолько влюблены в команду типографии, что даже когда нам коллеги пытаются подсказать, что лучше печатать в Польше или Латвии, как делают многие издательства, мы понимаем, что уже не готовы печататься где-либо в другом месте.
А еще типография пошла нам навстречу в вопросе экологичности. Мы попросили минимизировать отходы в производстве нашего журнала: не оборачивать коробки с журналами в пленку при передаче тиража, отдавать его только в коробках, которые мы потом привозим обратно, чтобы еще раз можно было использовать. Типографии это не слишком удобно, но они нам не отказали.
— Как вы нашли ваших читателей?
- Мы знали, что у нас будет своя аудитория, но не думали, что она соберется так быстро и будет настолько лояльной. Здесь сработали только рекомендации и публикации читателей в Instagram.
Анонс
Второй номер журнала Ornament должен выйти в ноябре 2019 года. Он будет посвящен трем фильмам: «Одержимость» (Дэмьена Шазелла), «Бёрдмэн» (Алехандро Г. Иньярриту) и «Черный лебедь» (Даррена Аронофски). Картины объединены темой поисков талантливого человека, его сомнений в своем таланте. Кроме того, в номере будет материал по всем существующим кинопремиям и фестивалям.
А давайте все переделаем!
— Идея себя окупает?
- На перспективу уже очевидно, что окупает. Сейчас пока у нас много вложений, но и много идей, как сделать журнал лучше — добавить вкладки, сделать так, чтобы страницы интересно разворачивались, хочется поработать с бумагой, чтобы она стала более интерактивной.
— На какие средства вы выпускаете журнал?
- Ornament выходит без внешнего финансирования, это все наши личные средства, накопленные. Энтузиазм в чистом виде.
— У вас в журнале нет рекламы?
- Почти нет. У нас в первом номере три рекламных макета, все бартерные, сделанные по дружбе. Фактически мы никак не существуем за счет рекламы, и это важная часть нашей стратегии. Нам хочется делать только качественные рекламные интеграции, связанные напрямую с кино, и чтобы они были полезны для читателя.
Команда Ornament с долгожданным первым номером журнала. Фото из архива Маргариты Март.
— Ваш совет тем, кто хочет делать журнал.
- В первую очередь важно выбрать тему и формат издания. Мне кажется, большое будущее может быть у журналов, связанных с дизайном, сейчас они могут сильно выигрывать по сравнению с лайфстайлом. Тем более, что крутой лайфстайловый Veter уже есть — нужно искать новые нераскрытые темы, которые будут полезны аудитории.
И, конечно, важно определить для себя, точно ли это не временное очарование идеей, что у вас будет собственный журнал. Придется работать много и долго. Любой подобный проект может запустить только тот, кто готов бежать на долгие дистанции. Надо иметь выдержку, чтобы долго идти и все это время верить в успех. Звучит очень эпично, но так и есть — реализация идеи может занять больше времени, чем хотелось, и нужно позволить проекту развиваться и, возможно, измениться так, как он должен измениться.
Беседовала Елена Михина