Медиановости

26 ноября 2007 18:46

Виктор Шкулев: "Андрей Малахов долго не понимал, о каком журнале говорим"

Более $5 млн ежегодно будут приносить Андрей Малахов и новый глянцевый журнал StarHit издательскому дому Hachette Filipacchi Shkulev. Президент ИД HFS Виктор Шкулев открыл dp.ru секреты "глянцевого" рынка прессы.

Малахов стоит дорого

DP.RU: В новом журнале StarHit вы сделали ставку на популярность Андрея Малахова? Однако телеведущие не принесли успеха печатным проектам – ни Леонид Парфенов, ни Евгений Киселев.

В.Ш.: Один из пунктов составленной нами формулы успеха – персона главного редактора. Мы хотели найти уникального человека - и журналиста, и "своего" в звездной тусовке. Сделали шорт-лист и поняли, что лучший кандидат – Андрей Малахов. После непростых, но дружественных дискуссий мы с Андреем договорились.

У нас были вопросы – а что он может, получится ли. И он долго не понимал, что мы делаем, о каком журнале говорим.

На финише, когда вышли на рынок, мы получили то, что нам казалось невозможным! Я говорил с телеруководством Андрея Малахова, думаю, в следующем году сделаем совместный проект первого канала и журнала.

DP.RU: На минувшей неделе вы вывели на рынок новый глянцевый журнал StarHit? На ваш взгляд, на рынке "глянца" есть пустые ниши?

В.Ш.: Два года назад мы вывели на рынок журнал "Психология". Нам говорили: "Ребята, что вы издаете!" А у журнала уже 300 тыс. экземпляров.

Мы проанализировали рынок и поняли, что в стране нет ни одного общенационального, нелицензионного еженедельного журнала о звездах. Теперь в StarHit есть все о звездах. Плюс 14 страниц о местных звездах и местная программа телевидения.

Мы выходим в очень конкурентное пространство. Рынок разбит на сегменты: superpremium, premium, lowpremium, middle, lowmiddle и mass. И в каждом из них есть место для 1-3 успешных проектов.

Мы сейчас вышли в сегмент между premium (где представлены журналы ОК и Hello) и middle (где находится "7 дней"). Это большое пространство между двумя сегментами – наше. Мы думаем, что это lowpremium. В нем нет ярко выраженных конкурентов. Но рядом с нами и вокруг нас есть очень серьезные игроки.

DP.RU: В каких регионах будет выходить новый журнал?

В.Ш.: Выходить он будет в 14 регионах России. Посмотрим на старт, и, вероятно, будем делать еще региональные версии.

У нас 56 региональных дочерних компаний. Поэтому мы можем очень эффективно заниматься распространением. Схему реализации самого тиражного издания "Антенна-Телесемь" мы хотим применить и для StarHit. Печатаем журнал в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске и Екатеринбурге. Скорость распространения – феноменальная..

DP.RU: На сколько успешен старт проекта?

В.Ш.: В первый номер остановили продажу рекламы, считая, что больше, чем на 21 странице мы не можем ее разместить, исходя из интересов читателя. Но пришлось уступить рекламодателям и дать 22,5 страницы рекламы.

Это тоже феноменальный для России результат. Никто никогда не продавал по такой высокой цене страницы в первом номере журнала – в три раза выше, чем на старте других проектов в этой нише.

DP.RU: Размер инвестиций в новый журнал, кажется, тоже феноменален?

В.Ш.: Наш рекламный бюджет на год – $10 млн. В проект предполагаем инвестировать около $20 млн. Они пойдут на развитие проекта – на персонал (проектом занимаются более 500 человек), производство, продвижение.

DP.RU: Как быстро вернутся вложения?

В.Ш.: Инвестиции, которые мы собираемся использовать для проекта – огромны. Россия сегодня – топ-рынок, который созрел для больших инвестиций. Мы рассчитываем на то, что через 4-5 лет сможем вернуть вложения. В бизнес формуле основными будут рекламные доходы.

Телегид вкуснее "глянца"

DP.RU: Не уведет ли журнал часть читателей у телегида "Антенна-Телесемь"?

В.Ш.: Мы имеем журналы в разнообразных нишах. И отличаемся тем, что пересечение нашей аудитории всего 9% - это одно из самых низких пересечений аудитории на российском рынке.

Мы хотим, чтобы части читателей наш журнал был интересен. Уже сейчас многие покупают несколько изданий. Одно из них – телегид. Вторым может быть журнал из растущей динамичной ниши – о звездах. Хотя они из разных сегментов рынка.

DP.RU: Собираетесь запускать сайт StarHit?

В.Ш.: В октябре мы запустили новый интернет-портал Woman's Day. Часть его - интернет-ресурс StarHit. На нем будет интерактивное общение со звездами и с читателями. Будет много видео – в этом рассчитываем на опыт Андрея Малахова.

DP.RU: У общенационального журнала должен быть соответствующий тираж?

В.Ш.: Когда мы планировали бизнес-модель StarHit, просчитали стартовый тираж в 300 тыс. Затем поняли, что не покрываем потребности рынка и увеличили тираж до 500 тыс.

Однако запросов от распространителей получили на 1,2 млн. Мы скорректировали тираж и стартуем с 715 тыс. экземпляров.

При этом сегодня на рынке есть потенциал на тираж в 1,5 млн. С точки зрения бизнеса нам пока не интересно резко увеличивать тираж - при низкой цене высококачественного журнала. Но в ближайшее время тираж увеличим.

Если оставить тираж в диапазоне 700 тыс. экземпляров, то за счет рекламного бюджета наше издание может стать прибыльным в конце 2009 года. Если будем наращивать тираж, то выйдем на прибыль во второй половине 2009 года.

DP.RU: В то время, как у ведущих СМИ скромные тиражи, вы собираете внушительную аудиторию. Сколько читателей у вашего издательского дома?

В.Ш.: 20 млн человек. По мере развития полиграфии и роста доходов населения пресса может иметь тиражи, сопоставимые с телевизионными. К примеру, как у телегида "Антенна-Телесемь" – более 5 млн.

DP.RU: Думаете ли об экспансии на рынки СНГ?

В.Ш.: Мы присутствуем в СНГ. У нас есть Elle-Украина и Maxim-Украина. "Антенна" в Молдове, Казахстане и Белоруссии. Российские издания мы продаем практически по всей территории СНГ. Планируем вывести в СНГ часть журналов из российского портфеля и абсолютно новые проекты.

Мы живем креативно, но что-то делаем и по расчету. В сентябре-октябре 2009 года, думаем запустить на Украине новый женский журнал. Не исключено, что это будет журнал о моде.

DP.RU: Какие факторы успешности у женского "глянца"? Есть ли маркетинговые секреты?

В.Ш.: Нужно сложить воедино несколько важных составляющих. Первое – понять размеры и структуру рынка. Второе – вывести редакционную формулу. Третье - команда. А все остальное это – бизнес-инфраструктура: маркетинг, распространение, рекламные продажи.

DP.RU: Оцените, пожалуйста, рекламную долю "глянца" в России. Какова динамика этого рынка?

В.Ш.: (знает цифры наизусть): На конец 2007 года вся российская пресса имеет рекламный объем $ 1,3 млрд. Из этого более 700 млн приходится на журналы. И примерно, 65% от этих средств приходится на "глянец". С

Самый крупный сегодня рекламный носитель в "глянце" с точки зрения количества страниц это - журнал Elle. Второй – Vogue. Третий – Cosmopoliten.

DP.RU: Говорят, что один номер Elle в России приносит $1 млн рекламы?

В.Ш.: Гораздо больше! На один российский номер Elle в среднем приходится более $4 млн. рекламы. Сегодня российский Elle входит в топ-3 (Elle выходит в 40 странах мира). По доходам он уступает французскому Elle, который выходит еженедельно.

DP.RU: Это рекордный показатель на рынке?

В.Ш.: Cosmopoliten продает больше рекламных полос. Но лучше всего в России – около $100 млн в год - зарабатывает "Антенна-Телесемь".

DP.RU: Влияет ли на рынок "глянца" предвыборная компания?

В.Ш.: Почти нет. Нас не интересует политическая реклама.

DP.RU: Кого на рынке глянца считаете конкурентами?

В.Ш.: Мы – "нишевый" издательский дом. У нас по четыре-пять конкурентов в каждой нише. Вот у StarHit прямых конкурентов не так много.

У интернета – другой ритм

DP.RU: Как оцениваете перспективы интернет-СМИ? Не боитесь, что интернет-площадки будут отбирать читателей у своих бумажных "двойников"?

В.Ш.: Интернет - пока небольшой, но очень перспективный рынок. Думаю, что он будет отбирать читателей. Нам нужно искать мультимедийные форматы, делать для одного читателя и пресс и интернет-формат, жить в одном комьюнити.

DP.RU: Ваш новый портал для женщин Woman's Day, сайты остальных журналов – дубли печатных проектов?

В.Ш.: Woman's Day – это наше ноу-хау. А вот сайты Maxim, Elle, "Психология" сильно связаны с журналами. Однако они дают читателям интерактивность, видео. У них совсем другой ритм, динамика.

DP.RU: Бюджеты журналов и их сайтов сопоставимы?

В.Ш.: Нет. На конец 2007 года весь рынок интернет-СМИ имеет рекламы на $300 млн. У нас из этого - менее 1%. В будущем году вырастем до 2%. Рекламодатель на сайтах и тот же, что в бумажных СМИ, и другой.

DP.RU: Сайт Maxim за 4 месяца догнал бумажную версию журнала по количеству аудитории? Как это повлияло на число читателей?

В.Ш.: Догнал за счет того, что это бесплатный и интерактивный ресурс. Количество читателей бумажной версии при этом растет на 39% в год.

DP.RU: Собираетесь реализовать свою старую идею о запуске в России журнала Paris Match?

В.Ш.: Думаем об этом. В нише Paris Match нет аналогов и конкурентов в России. Сейчас для него еще не пришло время. Для того чтобы делать такой журнал, нужна другая политическая атмосфера – плюрализм, многопартийность, дискуссии, свободная пресса. Без свободной динамичной среды сложно делать такой журнал как Paris Match.

DP.RU: Какова структура вашей компании? Какова ваша доля в бизнесе?

В.Ш.: Мне принадлежит 49% компании. Остальные 51% принадлежат французскому издательскому дому Lagardere Active.

DP.RU: При каких условиях готовы продать свою долю бизнеса?

В.Ш.: Пока в этом не вижу смысла. Сейчас мне интереснее работать, чем отдыхать на пляже. Возраст покажет.

DP.RU: В какую сумму оцениваете вашу компанию?

В.Ш.: Думаю, она стоит не меньше $ 0,5 млрд.

DP.RU: Перед вами стоит вопрос привлечения денег?

В.Ш.: У нас достаточно собственных ресурсов, чтобы развиваться. Мы зарабатываем сами. На фондовый рынок не планируем выходить. DP