Сегодня разовый тираж автомобильных журналов составляет порядка 3 млн. экземпляров. О том, как создать успешное издание, которое выделялось бы на фоне конкурирующих проектов, Lenizdat.ru спросил у Андрея Мязина, главного редактора журнала "Пятое колесо".
Lenizdat.ru: "Еще ни один пешеход не задавил автомобиля, тем не менее недовольны почему-то автомобилисты", - тонко подметил Илья Ильф. С момента появления этого афоризма возросло как число автомобилистов, так и количество изданий для них. Как вы дошли до "Пятого колеса"?
Андрей Мязин: Очень хотелось кушать. Я лет двадцать назад окончил факультет журналистики. Журфак дает неглубокие, но разносторонние знания, представления о том, чем ты в дальнейшем будешь заниматься. Кто-то реализует свои возможности, кто-то нет – это дело каждого. Я шел на журфак не для того, чтобы стать журналистом, я хотел в дальнейшем заниматься литературой. Но так получилось, что надо было кормить семью…
Почему-то я сразу понял, что буду редактором, начал выпускать свои издания. Первым зарегистрированным из них был бюллетень "Комментатор". Мы ходили обивали пороги обкома партии. Затем нашли лазейку в законе 1934 года об общественных организациях, в котором сказано, что они имеют права создавать свои бюллетени. Для начала мы зарегистрировали некую общественную организацию, а уж затем стали выпускать "Комментатор". Естественно, не было ни бумаги, ни помещения, ни машин… Закончилось дело тем, что в редакции быстро все переругались, а я оттуда ушел. Где-то в 90-м году мой приятель пригласил меня вместе делать развлекательную газету "Сорока", в которой печатались частные объявления. Вместе с ним мы быстро раскрутили это издание. В скором времени на петербургский рынок пришли итальянцы, которые к этому времени зарегистрировали в Москве газету "Из рук в руки". Поскольку у них возникли трудности с запуском проекта в Москве, они решили пойти по пути наименьшего сопротивления: купить в Петербурге какую-нибудь газету. Так получилось, что ею стала "Сорока". В стране наблюдался дефицит, а новые владельцы издания привезли с собой современное оборудование, прогрессивные программные продукты. Так мы стали делать газету по их технологии. После моего ухода "Сорока" переименовалась в "Из рук в руки". Правда, как только сменилось название, резко упал тираж: с 70 до 20 тысяч экземпляров.
Следующим жизненным этапом стала регистрация автомобильной газеты. По дороге в Москву я встретил в поезде ребят из ИД "Шанс". Подумав, каких в Петербурге не хватает изданий, мы не придумали ничего умнее, чем газеты о недвижимости и об автомобилях. Ребята решили делать издание о недвижимости (сейчас это "Недвижимость Петербурга"), а мне осталась автомобильная газета. Я придумал для нее самое неподходящее название — "Пятое колесо". У автомобиля пятым по счету является запасное колесо или рулевое колесо. Опять-таки есть и динамометрическое колесо необходимое для замера показателей ускорения, торможения и других характеристик — это то, без чего машину не выпускают с производства (правда, сейчас в нем практически нет необходимости). "Пятое колесо" — это также устоявшийся термин у профессионалов. Им обозначают то, на чем сидит водитель в тяжелых грузовиках. Но в 1993 году, регистрируя издание, смысл в название я вкладывал несколько иной. Значительную роль в этом деле сыграл только появившийся "Коммерсант", сразивший меня своим ироничным стилем. Мне тоже хотелось некой иронии, легкого сарказма в названии. Так устоялось "Пятое колесо".
Как водится, денег не было. Пойдя к рекламодателям, я убедил их перевести в типографию средства на выпуск газеты. Выпустили два номеров, и средства закончились. Я обратился в ИД "Шанс", и мне предложили работать с ними. Так получилось, что десять лет газета выпускалась при "Шансе". Но мы развивались на свои средства, не залезали другим в карман. Довольно быстрым был переход на журнальный формат. Хотелось чего-то нового, интересного, плюс рекламодатели говорили, что больше не хотят давать рекламу в газету. Когда "Пятое колесо" стало журналом, мы быстро поняли, что питерский рынок не потянет такой дорогостоящий проект — слишком мало здесь рекламы. Через пару лет двинулись в Москву. Этим сопровождалась переделка издания под московский формат.
Lenizdat.ru: Что подразумевается под московским форматом?
Андрей Мязин: Дается информация не местного, локального значения, а общероссийского. Это интересно не только читателям в Петербурге, но и в Москве, и в Урюпинске.
Lenizdat.ru: Что нужно делать, чтобы издание стало популярным за пределами родного города?
Андрей Мязин: Готовых рецептов нет. Нужно создавать журнал интереснее, чем у конкурентов. А вот что такое интереснее — это вопрос. Все понимают это по-своему. Кто-то делает так, как считает нужным, как ему кажется правильным. Мы движемся в свою сторону и считаем, что это лучше. В конечном счете решает читатель, покупающий то или иное издание. За его выбором следит рекламодатель.
Сейчас складывается интересная ситуация — ощущается преддверие передела рынка автомобильной прессы. Когда "Пятое колесо" начал выходить в журнальном формате, то он не имел какой-то строгой концепции. Существовала одна и та же концепция для всех журналов того периода: делать красивый глянцевый журнал. Этого было достаточно. Сейчас все иначе. Народ уже наелся красивого глянца, ему сейчас подавай уже что-то поизысканней. Те, кто это понимают, пытаются сейчас модернизировать свои журналы. Кто же этого еще не осознал, по-прежнему делает простой глянец. Последние пару лет у всех автомобильных журналов проседают тиражи. Знаю точно, у кого и на сколько, но говорить об этом не буду. Из-за снижения тиражей стала проседать и реклама. Мы сейчас находимся на том этапе, когда последуют важные заявления со стороны наших конкурентов. Возможно, некоторые из них будут закрываться.
Lenizdat.ru: Но пока наоборот, лишь открываются новые автомобильные издания …
Андрей Мязин: Да, согласен. Но это лицензионные журналы. Это хорошее, интересное направление. Раньше его все побаивались, сейчас же пришел период лицензионной прессы. За последнее время появилось около шести новых изданий. В связи с их появлением ничего страшного на рынке не произошло. Все равно для начала нужно раскрутить такой журнал, правильно подать его российским читателям. Например, что означает TopGear? Совершенно непонятно, что это. Это высшая или главная передача? Или прямая передача?
Лицензиаты интересны своей историей, интересны своей технологией подготовки материалов. В производстве (в любой сфере) все определяет именно технология. Кто владеет современными технологиями, тот и выиграет конкурентную борьбу. Признаюсь, не все умеют создавать современные издания по современным технологиям. К примеру, наши газеты делаются кустарным дедовским способом. Это причина снижения интереса к ним.
Lenizdat.ru: Что подразумевается под технологией, являющейся залогом успеха?
Андрей Мязин: Техническим обеспечением мы уже догоняем наших иностранных коллег. Технология — это скорее когда дело заточено под определенные задачи. Это технология сбора материалов, обработка их, подбор иллюстраций. Важным моментом является управление. В понятие "технология" включены многие моменты, о которых я знаю и не знаю.
Нам есть чему поучиться у новых изданий. Но и бояться их не стоит. Некоторые из них не выдерживают конкурентной борьбы. Так закрылся шикарный проект "Car" (не хватило финансирования), закончил свое существование английский проект "Autocar". Если в общем и в целом смотреть на рынок, то с приходом этих лицензий стали вытесняться наши журналы. Появление мировых брендов привело к гибели ряда наших проектов. Возможно, то же самое когда-нибудь будет проходить и на рынке автомобильной прессы.
Lenizdat.ru: "Пятое колесо" этого опасается?
Андрей Мязин: Нет, я просто трезво смотрю на вещи. Может, если мы (я имею в виду российские автомобильные издания) когда-нибудь себя поведем неправильно, то с нами будут происходить такие же процессы. Пока все нормально: все развиваются, все довольны, рынок растет. В России порядка 30 млн автомобилистов. Суммарная мощность автомобильных журналов, включая вновь вышедшие, — порядка 3 млн. То есть, в принципе, журналов-то и не хватает. Если учитывать, что у каждого журнала два-три читателя, то, соответственно, охват читателей-автомобилистов составляет около 6—9 млн человек. Есть куда двигаться. Места хватит для всех.
Сейчас наблюдается тенденция, что выживут издания, находящиеся в крупных издательских домах. Журналы-одиночки неконкурентоспособны, даже если это успешные проекты. Поэтому мы и наблюдаем процесс, когда многие издания покупают, формируются медиахолдинги и т. д. Это неизбежный процесс. Те журналы, которые еще самостоятельны, имеют последний шанс продаться в ближайшие 6—12 месяцев, иначе они умрут. Для меня это очевидно.
Lenizdat.ru: Чем выгодно отличается журнал "Пятое колесо" от конкурентов?
Андрей Мязин: Мы достаточно недавно провели этакий апгрейд журнала. Мы стараемся нащупать свою особую нишу. Мы обратили внимание на то, что все автомобильные журналы так или иначе похожи друг на друга тем, что имеют ярко выраженный авторский характер. Профессиональный журналист-испытатель рассказывает об автомобилях… Это хорошо, когда мы, например, говорим об "Авторевю" (там очень высока степень доверия журналистам, даже девиз газеты — "Доверяй профессионалам"). С остальными участниками рынка все не так ясно. Степень доверия к информации в других изданиях меньше. Мы решили изменить ситуацию следующим образом. В редакции работает около десяти журналистов. Опыт миллионов автовладельцев несопоставим с опытом наших самых лучших авторов. Это закон больших чисел. Если мы от каждого из 30 миллионов автомобилистов получим хотя бы по одному совету, замечанию, предложению или рассказу, то это уже гигантский опыт, который мы могли бы привнести в журнал. Проще говоря, мы создаем народный журнал. Нам люди присылают письма, сообщения по электронной почте, приходят к нам в редакцию. У нас есть интересный рубрика "Проблема выбора". Человек хочет купить, к примеру, машину за 30 тысяч долларов. Мы предоставляем ему возможность протестировать три машины — садись, смотри, выбирай. Затем он нам рассказывает о своих впечатлениях. Нам это интересно. Естественно, мы сверяется и со своими ощущениями. Порой выводы наших героев бывают абсолютно парадоксальны. Так, проехав на всех трех машинах, он нам говорит, что не остановит свой выбор не на одной из них, а будет ездить на мерседесе. В нашем издании можно найти мнение массы людей с огромным водительским стажем. Они рассказывают о своих автомобилях, об опыте вождения. Мы будем привлекать нормальных людей, обычных водителей, разбирающихся в машинах, а не каких-то звезд. Тем самым журнал приобретает интерактивный характер. Можно сказать, что у нас несколько тысяч авторов. В плане информации мы получаем огромное преимущество по сравнению с нашими конкурентами. У нас в каждом номере в качестве авторов выступают новые люди. Они имеют разный менталитет, разный уровень доходов. Нам крайне интересно узнать их мнение.
Lenizdat.ru: Андрей Дмитриевич, вы сами проводите тест-драйвы?
Андрей Мязин: Да, бывает, что нужно протестировать пять-шесть автомобилей. Рабочих рук просто физически не хватает. Я помогаю. Стоит отметить, что я сейчас живу на две столицы: три дня в Петербурге, три дня в Москве. В Москве у редакции огромный офис, людей работает больше, чем здесь. Собственно, и весь рекламный бюджет в Москве.
Lenizdat.ru: Согласны ли вы с утверждением: по причине того, что производители предпочитают давать имиджевую рекламу в неспециализированные глянцевые журналы, страдает рекламный бюджет автомобильной прессы?
Андрей Мязин: Это нормально, что в других изданиях появляется реклама автомобилей. У рекламодателей своя программа, свой план размещения модулей в изданиях: в этом месяце — в женских журналах, в следующем, например, — в автомобильных. На мой взгляд, существует некая мода на размещение рекламы. Как-то было популярно размещать рекламу в мужских журналах. Все бросились туда давать рекламу. Произошел спад интереса к этому, появилась новая тема — размещение рекламы в Интернете. Только и слышно, как это эффективно, как здорово. В этом году вроде бы уже эта тенденция пошла на спад.
Lenizdat.ru: Какой отдел играет более важную роль в жизни автомобильного издания: рекламный отдел или редакция, где трудятся журналисты?
Андрей Мязин: Это вечный спор из серии, кто первый появился — курица или яйцо. Это зависит от издания, его традиций. Везде складывается по-разному. У нас, скорее всего, журналисты главнее. Раньше бы я это сказал с большей долей уверенности. Необходимо учитывать и интересы рекламщиков. У нас рекламный отдел не диктует политику издания. Хотя есть ряд журналов, заточенных под сбор рекламы. В этом нет ничего плохого: бизнес есть бизнес.
Lenizdat.ru: Как вы считаете, в каком направлении будет развиваться рынок автомобильной прессы?
Андрей Мязин: Произойдет четкая сегментация рынка. Мы будем двигаться к более узкой специализации автомобильных изданий. Сейчас они представляют собой журналы довольно широкого профиля. Там есть информация и о машинках, и о железках, и о спорте — все в одном флаконе. В будущем появятся издания, например, пишущие только о "Формуле-1", только о ралли, о картинге или журналы, пишущие только об истории автомобилей.
Lenizdat.ru: Фраза "автомобиль - не роскошь, а средство передвижения" сейчас уже не верна? Машина снова становится предметом роскоши, неким элементов имиджа?..
Андрей Мязин: Смотря для кого. Думаю, что для большинства людей автомобиль — это все еще средство передвижения. Но в Москве это составляющая имиджа. Например, отправляясь на встречу, я понимаю, что не могу приехать на машине меньше чем Mercedes E-Класса. Это часть имиджа. Хотя мне по большому счету все равно: могу и на велосипеде приехать.