Часто руководство компании и директор по маркетингу воспринимают пресс-мероприятия как формальность, хлопотную необходимость. Зачастую, даже если в вашей компании происходит что-то значимое, - это остается достоянием только ваших сотрудников, а в большинстве случаев, всегда есть аудитория, напоминание которой о вашей компании не будет излишним.
Правильная подача материала и дополнительное цитирование могут значительно повысить ваш рейтинг, поэтому на общение с прессой нужно смотреть как на полноценный инструмент продвижения вашего товара или услуги.
Форматы мероприятий
Формат определяют те задачи, которые вы хотите решить: личное знакомство с журналистами, выход кратких новостей, инициирование серии обзорных материалов или эксклюзивных интервью, – разные задачи определяют разные подходы.
Пресс-конференция – формально, исчерпывающе; состоит из постановочной части, в которой организаторы стремятся донести до приглашенных представителей СМИ некую информацию (как правило, с помощью подготовленных пресс-релизов и через устное выступление представителя компании), и вопросов журналистов, которые, как правило, ограничены тематически. Разновидность – интернет пресс-конференция.
Круглый стол – может быть презентацией товара или услуги, инициированием обсуждения значимой для компании проблемы, служит инструментом повышения экспертного статуса компании.
Пресс-ланч – неформальное мероприятие, позволяет детально и более открыто обсудить актуальные вопросы.
Пресс-брифинг – коротко, быстро и по делу; посвящен одной достаточно конкретной теме и не предполагает ответов на вопросы.
Пресс-тур – централизованная поездка целевых СМИ на объект компании за счет компании.
Важная деталь — наличие информационного повода, самой новости. Важно не только как вы подаете новость, но и как интерпретируете. Недостаточно одного факта, что компания Х запускает крупный проект, для СМИ представляют интерес также новости рынка: возникла новая тенденция, изменился некий тренд, наметился передел сфер влияния.
Основные этапы подготовки брифинга или пресс-конференции
1.Необходимо получить инструкции от вашего руководителя.
2.Определить круг людей, которые будут общаться с прессой.
Оповестить редакции тех СМИ, которым ваше событие может быть интересным, и пригласить журналистов. Приглашать людей желательно поименно: безымянное послание в редакцию, как правило, остается незамеченным. Правильней написать письмо главному редактору (его имя не является секретом в 99,99% случаев).
3.Подобрать и подготовить помещение. Там должно быть светло, не холодно, не душно и не тесно. Участникам должно быть удобно говорить, писать и вести аудио- и видеозапись (в том числе должно быть достаточное количество электророзеток).
4.Обеспечить проход гостей к месту вашего мероприятия (заказать пропуска, предупредить журналистов, чтобы взяли с собой пресс-карты и/или паспорта).
5.Заранее подумать о парковке.
Если перед вами стоит задача проинформировать достаточно узкую аудиторию специалистов, приглашайте журналистов, разбирающихся в данной сфере.
Если перед вами поставлена задача "прогреметь", приглашать следует широкий круг журналистов и — обязательное условие — "обеспечить" телевизионщиков: если не получится с ведущими каналами, можно обойтись и каким-нибудь местным кабельным. Наличие на мероприятии камеры само по себе повышает его ранг и подхлестывает журналистов пишущих: если событие покажут по телевизору, оно не может остаться незамеченным. Следовательно, надо писать...
Как оценить успешность мероприятия для СМИ?
Для того, чтобы оценить результаты вашего общения с журналистами, необходимо знать:
-количество аккредитованных и посетивших мероприятие журналистов
-количество и тональность заданных вопросов
-количество материалов, вышедших по итогам мероприятия в СМИ
-количество обращений за комментариями, экспертной оценкой после мероприятия
-количество публикаций, в которых используется или дается ссылка на информацию, представленную на пресс-мероприятии
Итог успешного пресс-мероприятия – не просто упоминания, а серия новостей или обзорных статей, посвященных только вашей компании.
По материалам advertology.ru и Альманаха "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations"(lab.advertology.ru)